Vom 2. – 3. April 2019 fand die Search Marketing Expo (SMX), eine der wichtigsten deutschsprachigen Konferenzen zu SEO und SEA statt. Passend zur Ausstrahlung der achten Staffel von Game of Thrones, hatte die SMX 2019 das Motto: „Game of Search“ und überzeugte abgesehen vom großartigen Inhalt auch mit aufwändig produzierten Videoclips und Effekten.

Ich habe über die beiden Tage wertvolle Informationen sowie Denkanstöße und Inspirationen zum Thema Online Marketing mitgenommen. In diesem Beitrag werde ich die Tracks, die ich besucht habe zusammenfassen und meine Schlüsselerkenntnisse teilen.

Für alle die es eilig haben, hier meine wichtigsten Learnings aus den Keynotes der SMX:

Rand Fishkin – Die 4 Reiter der Web-Marketing-Apokalypse

  1. No click searches – Suchen bei denen der Suchende die Antwort von Google bekommt ohne auf einen Link in der SERP zu klicken, nehmen immer weiter zu.
  2. Der organische Traffic von Social Media sinkt unter anderem weil soziale Netzwerke versuchen die User so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu behalten.
  3. Es wird immer schwieriger einen positiven ROI im Online Marketing zu erreichen, da viele Unternehmen auf Wachstum statt Profit setzen und somit die Klickpreise in die Höhe treiben.

Jim Sterne – Diesmal wird es ernst: Die Roboter kommen und alles wird sich ändern

  1. Voice Search, Augumented Reality und Co. sind im Aufmarsch und die Marketingwelt muss ihre Inhalte in Zukunft verstärkt für diese Kanäle optimieren.
  2. Zukunftsvision oder bald Realität? Studenten der Harvard University arbeiten an „PROJECT VRM“. Einem System, das es Menschen ermöglichen soll ihre eigenen Daten in einer zentralen Datenablage zu sichern. So soll man selbst die Freiheit haben zu entscheiden, welchem Unternehmen man wann wieviel Informationen über sich preisgeben will.
  3. Suchende werden sich in der Zukunft mit verschiedensten Inhalten an verschiedenen Orten auseinandersetzen. Bspw.: Suche über Sprachsteuerung im Auto.

Karl Gilis – Wenn die Technologie unser Leben bestimmt – Überlebensstrategien für eine neue Ära

  1. Nicht der digitale Wandel drängt Unternehmen in den Ruin, sondern deren Eigensinn. Karl Gilis predigt den Kunden in das Zentrum zu stellen.
  2. Kundenbefragungen sollen mit teils ausgefallenen Fragen durchgeführt werden um die Antwortquote zu erhöhen. Diese Antworten sollen dann auf der eigenen Webseite als Kaufargumente genutzt werden.
  3. Shift von „wir können dies und das“ zu „Sie wollen dies und das? Wir haben es“.

Tag 2

09:00 / SEA / Oliver Greifenstein, Oliver Zenglein/ Quantität vor Qualität? Human versus Machine? Ein Blick in die Blackbox der Automatisierung von Google Ads

Bei diesem Track gab es leider technische Probleme sodass hier eher eine Diskussionsrunde entstanden ist. Kurz vor Schluss lief die Präsentation dann doch und Oliver Greifenstein gab dem Publikum Informationen zu smart campaigns, Geschäftsdatenfeeds, automatisierten Anzeigenanpassungen, responsiven Anzeigenformaten sowie Google Smart Bidding. Der Schwerpunkt lag jedoch auf Strategien für Google Shopping. Bei den vorgestellten Best Practices wurden bspw. Kampagnen nach Devices oder Suchintention gesplittet und Feeds angereichert, um den Ziel-ROAS für Gebotsstrategien zu nutzen.

Key Takeaways:

  1. 1. Mit Smart Shopping Campaigns hat man keinen Zugriff auf Search Query Reports, negative Keywords oder die Exklusion von Städten und Zeiten.
  2. 2. Smart Shopping Campaigns können Werbetreibenden einen kurzfristigen Push geben, sind jedoch auf lange Sicht suboptimal.

 

09:50 / Keynote / Karl Gilis / Wenn die Technologie unser Leben bestimmt – Überlebensstrategien für eine neue Ära

Rund die Hälfte der 500 erfolgreichsten Unternehmen die es im Jahr 2000 gab, gibt es heute nicht mehr. Außerdem werden in den nächsten 10 Jahren, rund 40% aller der Unternehmen aufgrund des digitalen Wandels nicht mehr existieren. Karl Gilis betont in seinem Vortrag, dass nicht der digitale Wandel schuld am Erlischen von Unternehmen ist, sondern die Unternehmen selbst. Hauptgrund sei der verstärkte Eigensinn, wobei Unternehmen sich mehr für sich selbst als für ihre Kunden interessieren.

Key Takeaways:

  1. Nicht der digitale Wandel drängt einige Unternehmen in den Ruin, sondern deren Eigensinn. Karl Gillis predigt den Kunden in das Zentrum zu stellen.
  2. Kundenbefragungen mit teils ausgefallenen Fragen durchführen um die Antwortquote zu erhöhen. Diese Antworten dann auf der eigenen Webseite als Kaufargumente nutzen.
  3. Shift von „wir können dies und das“ zu „Sie wollen dies und das? Wir haben es“.

 

11:15 / SEO / Marcus Tandler & Gäste / SEO Fight Club

Der Fight Club ist ein neues Format bei der SMX. Dabei werden Themen vorgestellt, bei denen jeweils ein Experte die Pro- und ein anderer die Contra-Seite vertritt. Zu Beginn stimmt das Publikum ab, ob sie Pro oder Contra sind. Darauf folgen die zwei Präsentationen der Experten und im Anschluss dazu wird ein Zweites mal abgestimmt. Wer es schafft, das Publikum von sich und seiner Meinung zu überzeugen, gewinnt den „Fight“. Dieses Mal ging es um die Themen AMP, PWA und Linkbuilding. Die antretenden Experten waren:

  • Tomek Rudzki (Pro AMP)
  • Barry Adams (Contra AMP)
  • Nicola Stott (Pro PWA)
  • Izzi Smith (Contra PWA)
  • Dan Petrovic (Pro Linkbuilding)
  • Marcus Tandler (Contra Linkbuilding)

13:45 / SEO / John Mueller / Technical Onpage & Onsite Clinic

John Mueller von Google hat sich in diesem Track Zeit genommen, vorher eingesendete Fragen und Websites zu Analysieren und wertvolle Informationen weiterzugeben. Viele Fragen zu Webseiten waren Grundlegend und konnten schnell beantwortet werden. Andere waren komplexer und benötigten mehr Zeit. Einige Takeaways waren folgende:

  1. Hreflang-Tags die nur die Sprache adressieren, sollten zusätzlich zu den Sprache- und Region-Tags hinzugefügt werden. Es besteht die Gefahr, dass Suchende, deren Browser nicht eindeutig einer Region zugeordnet werden kann, dann die Standard-Spracheinstellungen gezeigt bekommen.
  2. Wenn eine Seite zwei sehr ähnliche Varianten hat, bspw. /de-DE und /de-CH, entscheidet Google selbständig welche der beiden als cannonical gewertet wird. Die andere Seite wird nicht indexiert.

 

14:35 / SEO / Jason Paget, Ross Tavendale / Experiment SEO Kannibalisierung

Jason Paget hielt den ersten Vortrag zum Thema. Er zeigte Ergebnisse aus Tests zur Keyword-Kannibalisierung der Plattform Booking.com. Dort gab es mehrere Landing Pages und Seiten, die für ein und dasselbe Keyword auf Seite 1 von Google rankten (bspw. Position 4 und 9). Die Testergebnisse zeigten, dass es sich für Booking.com eher lohnt mit mehreren Seiten für die gleiche Suchanfrage zu ranken. Wenn cannonicals genutzt wurden, um eine Seite hoch zu pushen, war der Trafficverlust der nicht-rankenden Seiten viel größer als der Trafficgewinn der Hauptseite. Dadurch hatte Booking.com letztendlich weniger Traffic als zuvor. Ross Tavendale befasste sich mit der Frage, wie finde ich heraus ob ich von Keyword-Kannibalisierung betroffen bin und wie kann ich dem entgegenwirken? Seine Empfehlung lautet Google Natural language Processing API. Daten aus der Search Console können damit untersucht werden, um festzustellen, welcher Term der wichtigste auf einer Seite ist. Dadurch können Texte so weite angepasst werden, dass eine negative Keyword-Kannibalisierung verhindert werden kann.

Key Takeaways

  1. Keyword-Kannibalismus ist nicht zwingend negativ.
  2. Google Natural Language API ist ein gutes Tool um herauszufinden ob man von Keyword-Kannibalisierung betroffen ist und hilft dabei es zu lösen.

 

16:00 / Content / Kirsty Hules / Durchdachte Kreativität: Ein Prozess für bessere Ideen, Content und Ergebnisse

Kreativität ist nicht angeboren, sondern kann erlernt werden. Das ist die Nachricht, die Kirsty Hules mit ihrem Vortrag teilen will. Oftmals sind Nutzer von zu viel Informationen überfordert. Werbeanzeigen können irritierend wirken, statt ihr Ziel zu erreichen. Kreative Inhalte regen zum Nachdenken an und fallen auf. Es hilft oftmals über den Tellerrand hinaus zu schauen und neue Sachen zu probieren, um dem Hirn neue Reize zu geben.

Key Takeaways

  1. Kreativität kann erlernt werden.
  2. Brainstorming funktioniert alleine besser als im Team.
  3. Das Ausprobieren neuer Sachen verschafft dem Hirn neue Reize und fördert Kreativität.

 

16:50 / SEO / Stephan Walcher / Google Search Console – Jenseits der Basics

Trotz Updates und Veränderungen stößt die Google Search Console in manchen Dingen an ihre Grenzen.

  • Nur 1.000 Zeilen Pro Export
  • Es lassen sich keine Trends erkennen
  • Kein Keyword-clustering
  • Nur ein Filter pro Analyse
  • etc.

Einige der Probleme können mit dem Google Data Studio gelöst werden. Mit der GSC-API lassen sich 100 Millionen Queries pro Tag ziehen. Diese kann mit dem GSC-Connector an Google Data Studio angebunden werden. Damit lassen sich individuelle Dashboards erstellen und es gibt kein Zeilenlimit beim Export.

Einige von Stephan vorgefertigte Dashboards finden Sie hier.

 

Mein Fazit:

Die Zukunft des Online Marketings besteht aus Daten, Automatisierung, Machine Learning und AI. Die Fähigkeit Daten und Zahlen zu analysieren und zu interpretieren wird wichtiger als je zuvor. Dabei helfen verschiedenste Tools, die das Marketing auch in Zukunft erfolgreich machen werden. Eines der wichtigsten Takeaways habe ich aus der Keynote von Karl Gilis. Man konzentriert sich als Unternehmen oft zu sehr auf sich selbst und propagiert, dass man das tollste und beste Unternehmen ist und man dies und das gut kann. Dabei sollte der Fokus auf dem Kunden liegen. Der Kunde und seine Bedürfnisse müssen im Mittelpunkt stehen. Man sollte sich lieber auf gezielte, lösungsorientierte Kundenansprache konzentrieren, anstatt in Eigenlob zu ersticken, um neue Kunden anzulocken.