Vom 2. – 3. April 2019 fand die Search Marketing Expo (SMX), eine der wichtigsten deutschsprachigen Konferenzen zu SEO und SEA statt. Passend zur Ausstrahlung der achten Staffel von Game of Thrones, hatte die SMX 2019 das Motto: „Game of Search“ und überzeugte abgesehen vom großartigen Inhalt auch mit aufwändig produzierten Videoclips und Effekten.

Ich habe über die beiden Tage wertvolle Informationen sowie Denkanstöße und Inspirationen zum Thema Online Marketing mitgenommen. In diesem Beitrag werde ich die Tracks, die ich besucht habe zusammenfassen und meine Schlüsselerkenntnisse teilen.

Für alle die es eilig haben, hier meine wichtigsten Learnings aus den Keynotes der SMX:

Rand Fishkin – Die 4 Reiter der Web-Marketing-Apokalypse

  1. No click searches – Suchen bei denen der Suchende die Antwort von Google bekommt ohne auf einen Link in der SERP zu klicken, nehmen immer weiter zu.
  2. Der organische Traffic von Social Media sinkt unter anderem weil soziale Netzwerke versuchen die User so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu behalten.
  3. Es wird immer schwieriger einen positiven ROI im Online Marketing zu erreichen, da viele Unternehmen auf Wachstum statt Profit setzen und somit die Klickpreise in die Höhe treiben.

Jim Sterne – Diesmal wird es ernst: Die Roboter kommen und alles wird sich ändern

  1. Voice Search, Augumented Reality und Co. sind im Aufmarsch und die Marketingwelt muss ihre Inhalte in Zukunft verstärkt für diese Kanäle optimieren.
  2. Zukunftsvision oder bald Realität? Studenten der Harvard University arbeiten an „PROJECT VRM“. Einem System, das es Menschen ermöglichen soll ihre eigenen Daten in einer zentralen Datenablage zu sichern. So soll man selbst die Freiheit haben zu entscheiden, welchem Unternehmen man wann wieviel Informationen über sich preisgeben will.
  3. Suchende werden sich in der Zukunft mit verschiedensten Inhalten an verschiedenen Orten auseinandersetzen. Bspw.: Suche über Sprachsteuerung im Auto.

Karl Gilis – Wenn die Technologie unser Leben bestimmt – Überlebensstrategien für eine neue Ära

  1. Nicht der digitale Wandel drängt Unternehmen in den Ruin, sondern deren Eigensinn. Karl Gilis predigt den Kunden in das Zentrum zu stellen.
  2. Kundenbefragungen sollen mit teils ausgefallenen Fragen durchgeführt werden um die Antwortquote zu erhöhen. Diese Antworten sollen dann auf der eigenen Webseite als Kaufargumente genutzt werden.
  3. Shift von „wir können dies und das“ zu „Sie wollen dies und das? Wir haben es“.

Außer auf den Keynotes war ich auch auf den „normalen“ Tracks der SMX. Nachfolgend gehe ich jeden Track den ich besucht habe kurz durch und schreibe meine wichtigsten Learnings heraus. Zudem verlinke ich die slideshare-Links zu allen verfügbaren Präsentationen. Viel Spaß beim Lesen!

09:00 / Keynote / Rand Fishkin
Die 4 Reiter der Web-Marketing-Apokalypse

Die Keynote läutete nicht nur den Start der SMX ein, sondern diente als unterhaltsames und inspirierendes „Wachrütteln“. Wieso? Kurz zusammengefasst: Technologie Giganten wie Google, Facebook, YouTube und Co. tun immer mehr dafür, dass der User seine Fragen direkt „inhouse“ beantwortet bekommt, bzw. keine weiteren, externen Informationsquellen benötigt. Sind Online-Marketer vom Aussterben bedroht?

Key Takeaways:

  1. No click searches – Suchen bei denen der suchende die Antwort von Google bekommt ohne auf einen Link in der SERP zu klicken nehmen immer weiter zu.
  2. Der organische Traffic von Social Media sinkt unter anderem weil soziale Netzwerke versuchen die User so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu behalten.
  3. Es wird immer schwieriger einen positiven ROI im Online Marketing zu erreichen da viele Unternehmen auf Wachstum statt Profit setzen und somit den Klickpreis in die Höhe treiben.

10:30 / SEO & SEA / Alexander Holl
Keyword Strategien 2019

Alexander Holl betont in seinem Vortrag, dass die Keyword-Daten nicht nur gesammelt, sondern auch bereinigt und kategorisiert werden müssen. Zum Sammeln von Keywords und Keyword-Ideen, gibt es zahlreiche kostenlose Tools wie z.B. Google Trends, Google Keyword Planner, answerthepublic etc.

Nach dem Sammeln der Keywords können diese bspw. mit der „unique“-Funktion in Google Sheets bereinigt werden um Duplikate zu entfernen. Im Anschluss können die bereinigten Keywords in drei Kategorien unterteilt werden. Dabei unterscheidet Alexander Holl folgende Keyword-Arten: Informale (z.B. Blog), navigationale (z.B. Unterseiten) und transaktionale Keywords (z.B. Produktseiten). Als nächstes wird zwischen dem taktischen- und dem strategischen Keywording unterscheiden. Auf Basis dessen kann dann eine Keyword-Strategie erstellt werden.

11:35 / Solution Track / Matt Vignieri
Performance Branding

Matt Vignieri von Kenshoo Marketing begann mit einer Unterscheidung von Brand Marketing und Performance Marketing. Brand Marketing habe höhere Akquisitionskosten und generiere einen höheren Lifetime Value als Performance Marketing. Zudem sei Brand Marketing eher auf langfristige Einnahmen, beziehungsbasiertes Marketing, unbezahlte conversions, Trafficqualität und Mehrwert aus. Beim Performance Marketing stünden kurzfristige Einnahmen, Leadgenerierung, bezahlte conversions, Trafficvolumen und die Arbitrage im Fokus.

Rund 30% der Werbeanzeigen auf Google Ads seien grafisch und stehen mit search Ads im Wettbewerb. Image Ads werden in Zukunft das „nächste große Ding“. Dabei erwähnt Matt die Plattform Pinterest, die rund 2 Milliarden Suchanfragen monatlich aufweist. Im Grunde geht es bei visuellen Werbeanzeigen darum, Gefühle und Emotionen zu vermarkten. Als gutes Beispiel dafür nennt Matt Airbnb. Auf deren Homepage gibt es den Tab „experiences“. Dort kann eine Stadt eingegeben werden und Airbnb zeigt dem Suchenden Ergebnisse wie: „Drawing, Dumplings and drinks“ oder „London Nightlife on a Budget“ statt einer Liste voller Mietwohnungen oder Zimmer. Dies steigere die Interaktion.

13:45 / Keynote / Jim Sterne
Diesmal wird es ernst: Die Roboter kommen und alles wird sich ändern

Jim Sterne wagt in seiner Keynote einen Blick in die Zukunft und zeigt, wie Marketing in Zukunft funktionieren könnte. Roboter wie die aus dem Film „I am Legend“ werde es in den nächsten Jahren sicher noch nicht geben aber maschinelles lernen und virtuelle Realität sind Dinge, die in nächster Zeit immer stärker kommen werden. Das wird zur Folge haben, dass sich Beruf und Privatleben ändern – zum Positiven.

Es wäre doch nett, wenn wir Netflix starten und der Fernseher uns daran erinnert beim nächsten Einkauf Snacks zu kaufen, da er weiß, dass sie sich im Kühlschrank langsam dem Ende zu neigen. Eines betont Jim jedoch ausdrücklich: Der Roboter wird den Menschen niemals komplett ersetzen. Menschen sind gut darin, kreativ und „outside of the box“ zu denken, sowie in der Lage Ergebnisse differenziert zu betrachten.

Key Takeaways:

  1. Voice Search, Augumented Reality und Co. sind im Aufmarsch und die Marketing Welt muss ihre Inhalte in Zukunft verstärkt für diese Kanäle optimieren.
  2. In Zukunft wird jeder Mensch im vollen Besitz all seiner Daten sein und Unternehmen nur Zugriff darauf geben, wenn er es selbst will.
  3. Suchende werden sich in Zukunft mit verschiedensten Inhalten an verschiedenen Orten auseinandersetzen. Bspw.: Suche über Sprachsteuerung im Auto.

14:35 / SEO / Tom Anthony
Hacking Google: Wer versteht, wie Hacker denken, verbessert sein SEO

Dieser Vortrag war techniklastiger als die anderen. Tom zeigte an einem echten Beispiel, wie einfach es ist, Google zu hacken und den Algorithmus zu beeinflussen. Da es sich dabei um Black-Hat-Methoden handelt, wird der Prozess hier nur oberflächlich beschrieben.

Sitemaps können auch als Ping und nicht nur über die Search Console an Google übermittelt werden. Dadurch ist es möglich mithilfe von Open Redirects, Traffic auf eine fremde Seite zu leiten. Im Endeffekt kann man damit erreichen, dass der Traffic von Webseite A direkt auf Webseite B geleitet wird. Ein ähnliches Prinzip wandte Tom an um hreflang-Tags zu manipulieren. Er nutzte einen Open Redirect einer bekannten Webseite aus und erstellte eine Kopie dieser Webseite sowie eine Fake Sitemap und hreflang-Tags für ein anderes Land. Kurzum, die Fake Seite profitierte innerhalb weniger Tage immens vom Trust der echten Webseite.

Um nicht selbst Opfer einer solchen oder einer ähnlichen Attacke zu werden, muss sichergestellt werden, dass es auf der eigenen Webseite keine Open Redirects gibt!

16:00 / SEO / Dan Petrovic
Mehr als 10 blaue Links: SERP-Optimierung auf fortgeschrittenem Niveau

Dan Petrovic sprach in diesem Vortrag über SERP-Snippets, den Google Discover Feed und verschiedenen Optimierungsmöglichkeiten. Besonders den Google Discover Feed und die Individualisierungsoptionen betont Dan, denn „ein gut abgestimmter Discover-Feed ist ein leistungsfähiges Werkzeug für Suche, Entdeckung und Monitoring von Inhalten und Wettbewerbern. Google versucht mit diesem personalisierten Feed nützlich zu sein. Genauso wie mit „Position 0“ auf der SERP. Laut einer von Dan’s Agentur DEJAN Marketing durchgeführten Umfrage, denken aber rund 64% der Google Nutzer, dass das Featured Snippet auf „Position 0“ eine bezahlte Werbeanzeige ist. Zudem geben 69% an, dass es unwahrscheinlich ist, dass sie auf dieses Feature Snippet klicken.

Was bewegt die Nutzer am Ende also zum Klick auf ein Google Ergebnis? Dan’s Daten zeigen, dass zu 35% der Match (Snippet Text & Trust), zu 13% der Trust und zu 4% der eigentliche Rang entscheidend sind. Trust wird durch die Brand und bestimmte Trust-Words wie: Bester, Sicher, Top, Einfach etc. gewonnen. Es gibt aber auch weitere Trust-Worte sowie spezifische Trust-Signale für Content. Ein unkonventioneller Trick um in den SERPS für mehr Aufmerksamkeit zu sorgen ist bspw. negative space, also ein extrem kurzer Snippet Text um sich optisch vom Wettbewerb abzuheben. Ein anderer Trick ist bspw. das Beantworten der Suchanfrage direkt im Snippet Header.

17:00 / Verleihung SEMY-Awards

Die letzte Veranstaltung des Tages war die Verleihung des Deutschen Suchmarketing Preises SEMY. Dafür konnten sich Agenturen und Inhouse-Teams mit ihren herausragenden SEO/Content Marketing Kampagnen sowie mit SEA Kampagnen bewerben. Aus diesen wurden im Vorfeld einige ausgesucht die ihre Kampagne Live vor dem Publikum präsentieren durften. Wir gratulieren den beiden Gewinnern des SEMY Awards 2019.

  1. Beste SEA-Kampagne: Bloofusion Germany GmbH
  2. Beste SEO-Kampagne: UNIQ GmbH